2020波诡云谲，COVID-19宏观变量条件仍然是不可忽视的，是品牌生存和发展的试金石，也是未来新趋势的重要历史节点。

   

7月下旬，中央政治局会议提出，要加快形成以国内大循环为主体、国内外双循环相互促进的新发展格局。内部循环一度上升为经济热门词汇，是国民经济战略转型的重要信号，影响着国民经济的各个方面。目前，投资和出口贸易放缓，扩大国内需求已成为经济发展的重要支撑。国家试图建立一个自由、自我循环的经济体。

   

后疫情时代，经济向好。市场发出了回暖的良性信号，但COVID-19短时间内很难根除黑天鹅效应。凯度咨询(KANTAR)经过对多个行业的研究，发现部分企业在短期内会减少营销预算。从长远来看，大多数企业对业绩进行客观情况造成的风险评估，进行渠道战略调整和新的商业模式探索，对市场稳定良好的整体情况充满信心。

   

   

我们不能忽视它COVID-19对消费者的价值观和消费态度有很强的影响。在危机时期，消费者重新评估外部事物带来的实际使用价值，重新评估的结果往往会降低对某一事物的预期估值。消费变得更加谨慎，疫情后期出现一定程度的反弹。

   

短期旅行的阻碍突出了快速消费品供应链优化的重要性，如零售食品、日常化工等与生活直接相关的快速消费品。由于家庭时间的延长，消费者使用互联网服务和工具的频率大大提高，购物主要依赖于电子商务渠道。在这次消费者阶级重组中，Z世代消费能力备受关注，收入和消费水平稳步提高，成为推动消费增长的主力军。一些机构预测，今年Z世代将占总消费力的40%。

   

后 疫情时代，品牌营销面临机遇和挑战

   

迈克尔，竞争战略之父·波特曾提出，没有一种战略是自发的。变化带来了重生，面对变化的能力是人类进步的基本驱动力。黑天鹅效应引发的市场短期内的快速变化已成为品牌营销战略升级的催化剂。品牌需要以数字变化为导向，激活当前形势下的新驱动力。

   

   

升级优质消费

   

随着国家经济战略的调整，内部循环的发展模式意味着新一轮高质量的消费升级即将到来。在经济向内驱动的环境下，企业的同质化竞争是不可避免的，品牌价值已成为行业突然崛起的标志。品牌营销需要使用数字工具来重新定位当前的消费情况，并具有准确预测未来情况的数字能力。

   

内卷化是不可避免的

   

内部卷化是指一种社会或文化模式在某一阶段发展到一定形式后停滞不前或不能转化为另一种先进模式的现象，类似于我们通常所说的行业上限。内部卷化可以出现在任何行业，在行业发展达到顶峰后，它将从增量转变为股票消费。内部卷化出现后，行业将进行重组，一些不能及时改变商业模式或挖掘新渠道的企业将被淘汰。经济内部循环不可避免地导致内部卷化，这将是品牌营销的压力测试。

   

消费行为的根本性转变

   

在危机发生之前，数字化的价值更多地隐藏在产品背后。仅仅通过日常购买行为，消费者很难发现生活的各个方面都在悄然进行数字升级。然而，疫情期间出行受阻、网上社交时间延长、家庭办公等各种表现，让消费者直观地感受到数字化变化对生活的变化。一旦这种认知发生变化，不可逆转的，享受数字化带来的便利远远大于对数字时代个人隐私无法保护的担忧。这意味着品牌需要充分了解消费者的心态，深刻把握其对数字产品和服务的需求。

   

没有成功的品牌，只有时代的品牌

   

在激烈的市场竞争中，消费者的注意力比消费者行为的变化更短。社交媒体的红利即将消退，消费者对社交媒体更加走自己的路，客户获取变得困难，但通过更加方便。几乎大多数品牌都积极或被动地参与数字浪潮，这将是一个永无止境的过程：低数字应用品牌将很快被更灵活、更广泛、更快速的信息应用竞争对手超越；深刻的数字战略定位需要面对不断细分的商业形式；我们媒体逐渐从新兴的蓝海市场进入红海；KOL传播价值需要根据消费者取向进行战略重组……

   

品牌在数字时代迎来了价值挑战。

   

不谈营销内容，我们来谈谈何推动营销内容价值的提升

   

品牌营销的营和销，最终的立足点是销

   

我们可以想象几个消费场景：第一个场景是一个女人想买饮料，选择一个品牌；第二个场景是女人不需要买饮料，碰巧遇到一个品牌，改变女人的消费态度，完成购买；第三个场景是女人想买一个品牌的饮料，但去另一个购物中心，但女人仍然选择去另一个购物中心。

   

不难看出，这三种场景的品牌价值力量逐渐增加，第三种场景中女性的饮料购买也给购物中心带来了增值。数字时代的品牌营销远远不够依靠广告投资，需要数字布局早期广告、中期销售转型、后期交易服务，完成消费者洞察的整个生命周期，实现潜在客户群体，实现品牌的持续增长。集团硕士将回归品牌营销的基本组成部分，讨论各环节的数字升级：

   

   

渠道策略

   

塑造品牌价值力量完成品牌营销的首要任务是让目标和潜在客户经常看到你的品牌，需要强有力的渠道支持才能达到这一效果。增加区域市场的渗透和布局，尽可能全渠道经营整个品牌，扩大市场份额。

   

如今，线上线下的界限越来越模糊，两者之间的关系更像是飞机的翅膀。平衡合作构成了一个完整的系统，数字化成为主要的技术驱动力。

   

在广阔的世界里，品牌要想飞得更远，就需要赋能和深化现有渠道，开拓和运营新渠道，整合全渠道进行全球用户运营。品牌要为消费者打造全球场景体验，整合线上不同派系的电商平台，改变不同消费空间带来的差异感，在消费者心中树立全面立体的品牌形象。

   

品牌基于全球用户肖像建立品牌数据银行，沉淀用户数据，将成为未来品牌差异化竞争的有效支撑，为更准确的品牌营销建立大量数字基础。

   

用户策略

   

关于用户策略模块的讨论侧重于用户的心理联系。在品牌营销中，即使是一个成功的品牌营销，如果你能接触到消费者，形成互动，与消费者产生共鸣。

   

COVID-19加快了新技术、新能力、新基础设施在行业中的快速应用，私有域流量运营已成为当前的趋势。该品牌通过全渠道布局、在线多平台和线下商店形成了自己的私有域流量。这一举动类似于在公共域流量中建立自己的房地产。企业不再是公共域流量的租户，而是拥有自己的私有资产。在私有域流量池中，我们可以更直观地关注消费者心态的转变，选择合适的方式与之建立联系。

   

消费者在小程序上购买、收集和购买的行为是品牌营销的重点。这个社交零售场景可以帮助品牌看到哪些节点可以在整个用户旅程中产生更多的互动，并根据用户肖像进行个性化的产品交付。在一些餐饮品牌的在线订单界面中，不同类型的消费者看到不同的内容，例如，女性消费者更容易接受新的热饮产品的推荐。品牌还可以对区域和时间进行分类和筛选，对用户进行精细操作，以更个性化的方式进入消费者的心中。

   

面对整个消费市场，所有消费者都有可能成为品牌的目标客户，用户忠诚度计划应该成为品牌营销用户策略的关键。扩展裂变策略需要升级为精细的社区运营策略。市场营销的关键转变为消费者的保留和频率提升，通过全球会员增长系统为购买消费者设置权益激励。通过成千上万的营销自动化系统，定期唤醒消费者，保持品牌与用户的持续互动。

   

产品策略

   

早期，许多品牌在经济快速发展的市场背景下占据了足够的市场份额，依靠卓越的产品实力成为一代消费者心中的国家品牌。然而，面对消费升级、渠道变化和消费者变化，仅仅依靠研发产品和服务来展示品牌优势远远不够。

   

在新零售领域，业务形式进行了快速的细分和重组，新产品的优势很容易淹没在信息海洋中。品牌可以利用集团明星企业服务数据平台的全球优势，在新产品研发环节与用户互动，利用BI大数据屏幕直观地反馈消费者对新产品的评价和反馈，增强用户对产品研发的参与感，提高品牌知名度。一些具有显著区域特色的区域品牌可以通过完整的供应链布局将其塑造成城市品牌IP，实现品牌价值升级，走向全国。

   

品牌策略

   

经过几年的发展，中国的消费社会与过去不同，KOL它已经从意见表达引领互联网用户行为的简单表达范式转变为接近主流的营销手段。现在品牌正面临着KOL营销挑战的核心是不同的组合KOL差异化的传播价值。面对不同的目标客户群和沟通场景，其互动性和转化率存在显著差异。

   

在信息聚合和社区运营平台中，品牌将KOL纳入同一圈，建立自己的KOL组合传播矩阵，洞察力KOL根据目标用户的需求，传播数据KOL进行数字评估和管理。通过数据赋能，提高KOL传播价值，在用户身上建立信任感和归属感，实现品牌KOL三方与用户共赢。

   

圈子功能为品牌提供私域流量运营阵地，品牌直接从消费者口中得到反馈。在与消费者直接沟通中，品牌深度了解消费者喜好，并倒推出自有优势。重新调整供应链和优化KOL组合，构建圈子的良性内循环。

   

经济内部循环带来了高质量的消费升级，激烈的市场竞争促进了行业的卷化，品牌营销曾经承担着前所未有的经济责任。挑战是机遇，品牌营销升级突出了中国的数字转型能力。在新时代的起点上，有新的机遇，需要我们去发现和探索。

   

关于群硕软件

   

群硕软件（Augmentum Inc.）2003年在硅谷成立，在上海、武汉、扬州设有全球交付中心。集团硕士软件致力于整合变革技术，创造高质量、可扩展、产品级的互联网 产品和解决方案，帮助企业和组织实现数字变革。服务于世界500强企业和中小企业的初创企业。

   

   

Boris Jia

   

中国区域咨询总监群硕软件