创作者：Viola、Anna HU

编写：Anna HU

从创建到发售，知名瓜子品牌洽洽用了10年；有着近3000家线下实体店的零食知名品牌零食工坊用了14年；创立于2006年的良品铺子仍在IPO排队中。

殊不知，从淘宝知名品牌发展为上市企业，三只松鼠仅用了7年。

7月12日新房开盘当日，三只松鼠个股股票价格暴涨，截止到收市每一股价格21.14元，上涨幅度44.01%，企业总的市值达84.77亿人民币！

三只松鼠在深圳证券交易所敲钟发售

图片出处：三只松鼠官微

发售针对三只松鼠，不过是新旅途的一个起始点。

据三只松鼠发布的《招股说明书》，2018年三只松鼠销售额超出70亿，以7年時间成长成我国零食公司独角兽高达。

三只松鼠发展趋势的速率为什么这么快？发售后募资的资产将用在哪儿？将来三只松鼠的主要发展前景是啥？三只松鼠怎样看待多方的怀疑？......

显而易见，成千上万电子商务绿色生态的犹豫者、两万亿元零食产业链的参加者都想从这一我国零食独角兽高达的的身上找到答案。

一样，带上这种疑惑，大家亲自前去安徽芜湖三只松鼠的产业园区，与荷兰鼠老爸章燎原聊了聊。

三只松鼠产业园

图片出处：三只松鼠官方网站

01、从淘宝知名品牌到零食独角兽高达的七年 三只松鼠只干了几件事

三只松鼠为什么发展那么快速？荷兰鼠老爸章燎原那样回应，“以往七年中，大家只干了几件事，一个是电子商务，还有一个是数字化。”

1、 兴起：零食独角兽高达的电子商务发展途径

章燎原相信“一切一个新方式的造成一定会卵化更新的知名品牌”，“互联网技术是来源于某类技术性的自主创新产生的途径的改革，这类颠覆性创新更强。”

怀着那样的核心理念，2012年荷兰鼠老爸章燎原与此外四位年青人构成原始精英团队，在安徽合肥的一个住宅小区中创立三只松鼠知名品牌。

从成立之初，三只松鼠就明晰了本身的精准定位：电商平台。互联网技术是三只松鼠的主阵地，这一发展战略在2019年以前自始至终沒有更改。

互联网营销，是三只松鼠可以在短期内变成网上干果零食知名品牌第一名的关键缘故。

2012年前后左右，许多线下推广发家的零食知名品牌转为电子商务，创立有关部门承担经营线上商城。与她们不一样的是，三只松鼠资金投入了所有人力资源、资金刻苦钻研电子商务运营模式，刻苦钻研网上消费者的消费者习惯性。以消费者的要求为导向性、认为消费者给予更快的业务为目地，那样的互联网电商逻辑思维让三只松鼠看到了更为宽阔的全球。

也许从章燎原喊出第一声“主人家”逐渐，三只松鼠就已向着电子商务零食独角兽高达的方位一路狂奔。

2、 转折点：重归做零食的初衷

2017年，是三只松鼠的重要一年。

这一年，三只松鼠打开了曲折的IPO之行，2次提交申请办理2次撤销；这一年，三只松鼠被原国家食药监质监总局通告1个批号葵花子黄曲霉菌超过国家行业标准1.8倍；这一年，三只松鼠的主营业务收入增长速度从2015年的121.10%、2016年的116.49%坠落至25.57%。

一时间，过多的怀疑向三只松鼠涌来：商品代工生产、贴牌方式，三只松鼠怎样确保安全产品？太依靠网上方式、产品同质化情况比较严重，三只松鼠已经走下坡？宣传策划花费太高、研发能力欠缺，头昏脑胀的三只松鼠帝位摇摆不定或将移主......

遭遇窘境，三只松鼠挑选积极提升，荷兰鼠老爸得出的方位：“三只松鼠应当要重归初衷，便是要把人们的核心竞争力再做大。”

三只松鼠的核心能力是啥？商品。

通过难熬的探寻，三只松鼠总算确立了2个总体目标：让全世界的主人家爽起來；重构全部零食全产业链。

怎么让全世界的主人家爽起來？便是要为消费者产生质天价优、新鮮、丰富多彩、便捷的零食。

章燎原详细介绍到：质天价优，就需要保证同一个商业圈内三只松鼠的零食价钱最少、品质最好是；新鮮，便是尽量减少从生产商生产制造到消费者取货中间的時间，最后完成“20天新鮮”；丰富多彩，就是指消费者想起的零食类目都需要在一个店面、一个网页页面中寻找；便捷，则是要让消费者在门口就可以购买到三只松鼠的零食。

怎样做到这四个总体目标？怎样重构全部零食全产业链？三只松鼠得出的回答：以数字化为推动，完成供应链管理外置、机构的效率高。

三只松鼠的商品

图片出处：三只松鼠官方网站

3、 将来方位：以数字化为推动，完成供应链管理外置、机构的效率高

将来，或是流量为王的时期吗？

消费理念升级的情况下，交易群体被细分化、消费市场泛娱乐化、新的购买情景层出不穷，仅有精确把握这种转变，才可以最高效率、立即地给予消费者要想取得的商品、服务项目。大家早就置身一个数据信息为王的时期。

数字化的核心内容是预测分析。uniqlo那样的跨国公司恰好是借助数据信息才可以把握每一个地域的消费者对快时尚的要求，7-11那样的超市也恰好是根据对客户交易数据的分析才可以准确地把消费者必须的产品摆上仓储货架。

三只松鼠的逻辑思维也是那样，将来仅有借助互联网大数据才能更有效地运行全部零食全产业链条，为消费者产生质天价优、新鮮、丰富多彩、便捷的商品。这就是“以数字化为推动，完成供应链管理外置、机构的效率高”的主要含义。

那麼，数字化供应链管理到底要怎么做？章燎原向大家详细介绍到，三只松鼠最后要保证消费者使用云服务器、业务流程数字化、机构线上。

消费者使用云服务器，说白了便是要将消费者的全部消费者行为数字化。现阶段，按客户选购 ID 测算，三只松鼠新零售的总计选购用户量超出 9000 数万人，每一位消费者都为三只松鼠的数字化过程带来了珍贵的主要参数。

将来，三只松鼠期待可以完成100%会员制度交易，不论是网上或是实体的消费者都将变成三只松鼠的vip会员，她们的每一次消费者行为都将为三只松鼠精确勾勒客户画像作出贡献。

借助互联网大数据，三只松鼠可以准确地预测分析不一样区域的差异要求，为此为根据开展设备的生产制造与生产调度，减缩生产制造、仓储物流、货运物流中耗费的時间、钱财，这就是完成供应链管理的外置，“让供应链管理真真正正的紧紧围绕每一个市场销售终端设备去转，最后紧紧围绕每一个消费者去转。”章燎原所言。

业务流程数字化，这也是能不能完成“20天新鮮”的重要。三只松鼠已经构建一套根据数字化的云造系统软件，这套体系可以解释为“供应链管理的美团外卖”：每一个市场销售终端设备可以根据消费市场立即向加工厂订购，收到客户订单后的厂子需要在两天的時间内进行生产制造，并派送到三只松鼠的库房，最终做到终端设备。数字化围绕这一环节的自始至终。

除此之外，为了更好地切合时下消费者对透明标签、食材追溯的要求，三只松鼠还方案将数字化渗入生产制造端各个阶段中，保证生产制造过程中的一切一个工艺流程、一切一个个人都可以被精确追朔。

机构线上，可以抽象性地解释为让供应链管理中的任何阶段数字化，进而产生全部成本费、高效率的重构。例如，线下实体店的扩展存有一个瓶颈，当店面数做到2000家上下时，员工管理、商品分派等问题就慢慢突显出去。数字化便是要提升机构的界限，当货品提供、工作人员分配等领域都由数据信息开展推动，订购、送货都由数字化系统软件过去进行时，机构运行的效果便会大大提高。

章燎原直言，那样的梦想情况并非一朝一夕就可以进行的，三只松鼠提前准备以十年的時间获得更为高效率、全透明的零食全产业链。

那麼发售以后三只松鼠的第一步要如何走？下面将再次剖析。

02、募资5.44亿人民币，该笔钱如何使用？

《招股意向书》表明，三只松鼠拟募资5.44亿人民币，用以全渠道营销互联网项目建设、供应链管理管理体系更新新项目、货运物流及散装管理体系更新新项目的基本建设。

1、方式：网上不释放压力，线下推广关键抓

电子商务发家的三只松鼠，线上营销考试成绩一直夺目。

2012年8月，发布淘宝天猫商城65天，三只松鼠一跃变成天猫商城干果目市场销售第1名；2012年初次参与双十一大促，三只松鼠就以日市场销售766万的考试成绩，位列食品类电商销售第一名；刚以前的618狂欢夜，三只松鼠新零售销售总额做到2.28亿，持续7年618卫冕第一名。

线上营销考试成绩突飞猛进的与此同时，三只松鼠也遭到着“方式太过单一”的怀疑。从《招股意向书》中可以看得出，2016—2018年间三只松鼠网上平台的销售总额占有率各自为89.71%、90.31%、82.58%，显著高过零食工坊、良品铺子等零食知名品牌。

为了更好地避开方式太过单一产生的风险性，三只松鼠逐渐通水线下门店。

荷兰鼠投食店：偏重于客户体验的线下推广直销店

2016年，三只松鼠在安徽芜湖开第一家线下推广直销店——荷兰鼠投食店。与一般零食知名品牌的线下实体店不一样，三只松鼠的自营店面含有浓郁的“荷兰鼠味”。

三只松鼠具有辨识度的动漫品牌形象：小贱、茜茜、小酷

图片出处：三只松鼠官方网站

最先，荷兰鼠投食店大多数为100平以上的大店面，室内装修风格承袭了三只松鼠一贯的山林风，很有辨识度。

次之，三只松鼠的IP定义也惟妙惟肖地反映在店铺中，荷兰鼠投食店内不但放置了三只松鼠的零食，还展示了很多荷兰鼠文化艺术衍生品，例如荷兰鼠玩偶公仔、手机壳、靠枕、背包等。

最终，荷兰鼠投食店不注重货物交易作用，更注重与消费者的互动交流，目地取决于提高用户黏性。店内放置的大中型荷兰鼠玩偶公仔吸引住了成千上万消费者一起合照，消费者可以根据扫描仪店内的二维码注册变成三只松鼠的vip会员。

到目前为止，荷兰鼠投食店早已超出70家，关键分散在浙江省、江苏省、安徽省等地。

荷兰鼠投食店图片出处：三只松鼠新浪微博

松鼠小店：本人IP×三只松鼠的特点同盟店

2018年，三只松鼠试着了一种新式的加盟模式——松鼠小店，不同于传统式的门店加盟方式，松鼠小店根据店家本人IP与荷兰鼠知名品牌IP的同盟，打造出特点不一的零食连锁便利店。

从加盟代理目标上看来，松鼠小店多挑选有心自主创业的年青人。从加盟代理方式上看，松鼠小店不扣除加盟费用、担保金，只扣除授权费、技术服务费。

店家本人有着很大的主体性，室内装修风格可以按照自身的爱好而定，每一间松鼠小店的门头顶都是会挂上店家的本人IP。章燎原称，这类呈现本人IP的方法可以激起小商店店家大量的主观能动性、使命感，与此同时也能较大水平上发掘出店家在本地的区位优势。

秉着“让世界沒有难卖的零食”标准，三只松鼠借助数字化信息管理系统，可以为不一样小商店订制不一样的零食，让商品变成小商店最主要的竞争能力。因此店家可以更为致力于服务项目自身，不用花时间精力在营销推广、推广上。除此之外小商店的营业收入也可以逐步推进三只松鼠逐步完善商品，积极主动自主创新。

现阶段，第一代的松鼠小店依然是人流量店的方式。在问到松鼠小店将来的布置时，章燎原表明，期待松鼠小店最后輸出的是一套系统软件、一种方式，可以高效率颠覆式创新青年人创业。

将来，松鼠小店还会继续问世出不一样的方式例如商业街店、社区超市，不一样的店依照总体目标客户群配对不一样的产品，但不变的是在同一个商业圈内松鼠小店要保证最具备竞争能力。

松鼠小店

图片出处：三只松鼠新浪微博

从《招股意向书》中能够看见，2年内三只松鼠要再新增加100家线下实体店，关键偏重于二、三线城市。

2、商品：超过主人家的预估

在章燎原来看，假如只做一个零食品类必定会有差异化的问题，可是当1000 SKU组成在一家店面、一个知名品牌下时，便会产生组成自主创新，有着更强的诱惑力和竞争能力。

三只松鼠素来是一家具备极强市场竞争观念的零食公司，自始至终以“超过主人家的预估”为价值导向。近些年三只松鼠持续提升新产品开发的资产，方案产生每一年20—30款新品发布的经营规模。

截至2018年12月31日，三只松鼠一共有500 SKU。

干果类目市场竞争愈来愈猛烈，三只松鼠打开全品类战略

干果，一直以来是三只松鼠的重中之重。

初创期，借助碧根果三只松鼠快速从电子商务中兴起。

现阶段三只松鼠的干果商品包含碧根果、生核桃、扁桃仁、核桃等，品类总数超出90种。干果商品的销售额占三只松鼠主营业务收入的比例一直在50%以上，是三只松鼠的最关键固定收入。

殊不知，过高的比重也是三只松鼠遭受怀疑的因素之一。

在消费理念升级、合理膳食更加时兴的时下，干果做为高蛋白食物的纯天然食材愈来愈多的出現在一般消费者的膳食结构中。天猫商城新产品创新中心协同凯度公布的《2018中国坚果消费趋势 ** 》表明，2017年我国干果类目销售总额增长速度达到16.3%。干果毫无疑问是零食产业链中一个不可忽视的突破点。

干果产业链在扩张，三只松鼠的竞争者也愈来愈多。一方面是良品铺子、我好想你（百草味总公司）在后一步步紧跟着，2018年我好想你的干果商品销售收益做到21.66亿，占到全部销售额的44.54%。另一方面，有着近二十年时间的人民瓜子品牌洽洽也公布打开“all in 干果”发展战略，对焦“干果质造”，丰富多彩企业干果商品。

特别注意的是，先前洽洽早已交出来了一张醒目的成绩表。据洽洽食品2018年公布财务报告表明，洽洽“小绿袋”每日坚果市场销售提升5亿人民币，2018年全部干果业务流程（没有葵瓜子）主营业务收入同比增加103.15%，在企业主营业务收入占有率从2017年的6.86%提高到2018年的11.97%。

市场竞争愈来愈猛烈，干果商品却遭遇着自主创新驱动力不够的状况。从三只松鼠、百草味、良品铺子等知名品牌的天猫店正在销售的干果商品中可以看得出，现阶段我国干果商品的味道以原汁原味、奶油味为主导，加工工艺相对性单一，自主创新之处大多数表现在服用的类型上，例如扩大了生核桃的张口尺寸，便捷服用；发布“每天坚果”形式的组合类坚果产品。

“探索”是Innova公布的2019十大食品饮料行业趋势之一，消费者喜欢探索新奇的风味，中国消费者同样期待着坚果产品在口味上的创新。

三只松鼠已经有所尝试，今年618三只松鼠上线了一款草本味的纸皮核桃，据三只松鼠公布数据显示，6.16-6.18活动期间，这款产品共售出了100000箱。

三只松鼠上新的草本味纸皮核桃图片来源：三只松鼠天猫旗舰店

质量如何超越主人预期？三只松鼠建立全供应链质量安全管理体系

食品安全一直是重中之重，2017年三只松鼠被爆出食品安全事件后直接影响了双十一的成绩。不仅仅是三只松鼠，良品铺子、百草味、洽洽都曾有过食品安全的质疑。

为此，三只松鼠以数字化信息系统为基础，建立了一套全供应链质量安全管理体系，从供应商、自有分装工厂、检测、仓储物流四个维度进行全面监控。

为了检测每一批次产品的质量，三只松鼠于2014年成立了自己的检测中心，目前这一中心已经通过了CMA中国计量认证资质认定，并将于今年年底通过CNAS认证，或成为中国食品行业中首个双认证检测中心。

3、物流：建设物流中枢，提升配送效率

截至 2018 年 12 月 31 日，三只松鼠已在芜湖、天津、成都等地设有 9 个配送中心或城市仓、 16 个合作仓，实现了全国市场覆盖，可实现日处理订单量约 220 万单。

为了更好支撑快速扩张的业务规模，三只松鼠拟于 2 年时间内，完成分装工厂的扩建，并全面升级现有物流配送体系，从而提升产品配送效率。

未来，三只松鼠还计划建设六个大型的物流中心，并且吸引供货商们在物流中心附近建厂，以形成六大能够辐射全国的物流中枢，从而最大程度地压缩生产、物流所耗费的时间。

03、万亿零食市场，谁主沉浮？

三只松鼠历时两年最终成功上市，良品铺子也在IPO排队中。此前，百草味也以被收购的形式，顺利跻身上市公司中的一员，获得大量资源。

零食市场的竞争越来越激烈，各家也开启差异化竞争。三只松鼠、良品铺子、百草味、洽洽有哪些不一样的定位、不一样的打法？在这些零食品牌中，谁又更能够代表未来零食发展的方向？

我们将各个零食品牌在2019年度的战略与战绩做了盘点，供读者们思考。

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04、结语

三只松鼠已经成功上市，良品铺子也在IPO排队中，中国零食市场的竞争格局进入了相对稳定的阶段。中国零食产业正逐渐朝着规模化、流程化的方向发展，这是否也意味着零食产业的门槛在逐步提高，中小型初创企业越来越难进入这个两万亿的市场中？

另外，中国零食产业除了要做到新鲜、健康、便利之外，还应当注重创新。让消费者始终保持着对新产品的期待，才是零食产业长青的秘密武器。

参考资料：

[1] 经济日报：《良品铺子打出“高端零食”牌 与低质低价拉开距离》,李方,2019年01月08日

[2] 梅花网：《百草味品牌升级进击“大健康全零食” 爆品战略计划出炉》,2018年09月01日

提示：

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