本文来源于媒体360

2020，业务增长是企业的第一个命题，谁的增长效率高，谁就能生存。在促进企业业务增长的因素中，营销科学是提高效率的关键。利用营销数据工具和科学方法，帮助品牌做出每一个重要决策，系统地提高营销效率，更好地实现业务增长。

最近，夏季峰会上的巨型引擎Summer Marketing Live营销科学项目的发布引起了业界的极大关注和热烈讨论。这也是中国第一个由大型营销平台建立并真正投资于大型团队运营的营销科学项目。

为此，媒体360独家采访了巨型引擎营销科学专项负责人，深入分析了营销科学专项建立背后的思维、运营模式和行业价值。

▍未来 所有企业都需要有数据驱动决策的文化

市场营销领域越来越数字化和科学，利用数据有效地探索增量是《纽约时报》的趋势。巨型引擎认为，数据科学驱动的决策是未来每个企业都需要建立的企业文化。企业的最高决策者首先需要建立这种认知，数据是企业的战略资产，帮助科学决策，推动实际收入和回报。只有决策者自上而下促进数据意识的变化，整个企业才能真正形成数据科学文化。

从全球的角度来看，国际大品牌和营销平台非常重视营销科学，成立了专门的营销科学团队，促进企业数字能力的提高，探索营销背后的科学规律。从实际效果来看，这些注重营销科学的企业在营销效率和增长速度上也更加领先。

相比之下，大多数国内企业在市场营销科学的探索方面相对落后。一方面，企业对市场营销科学的认知不均衡，部分企业的决策仍将依靠管理经验；另一方面，即使企业建立了对数据科学驱动决策的认知，在数字水平和市场营销科学规律的探索方面也存在能力的局限性。在某些领域，消费者的决策周期和链接较长，难以认识到实际影响用户转型的渠道和各渠道的营销价值，品牌营销面临更大的挑战。

在认识到营销科学的意义和全球视角下的差距后，作为中国最大的营销平台之一，巨大的引擎也应该承担这一责任，促进行业共同建设营销科学，探索未来的解决方案。特别是当营销平台越来越大，甚至与企业的大部分业务增长直接相关时，这一责任就会越来越大。提高营销效率就是提高企业效率。

▍营销科学：数据工具 科学方法，助力企业系统化提升营销效率

数字化是一个非常流行的概念，但该行业相对不熟悉营销科学的概念。根据对巨型引擎的理解，营销科学是基于数字能力，全面存储和计算不可量化的信息，建立科学模型，实现洞察力和测量，衡量真正的商业价值，帮助客户提高营销效率和业务增长。

市场营销科学不仅是一套产品、工具和方法，也是一种服务。具体来说，例如，在测量层面强调，应使用更科学的效率思维来衡量营销效果，并根据效率测量的结果选择最合适的归因统计模型，指导广告的优化，平台将逐步开放相应的效率实验能力。在平台产品层面，它还将为如何充分发挥数据价值，指导科学的营销决策提供一个更具洞察力的平台。此外，在数据安全层面，还将提供DataHub、一系列技术解决方案，如联邦学习。

只依靠产品、工具和方 ** 还不够。营销科学还需要一支强大的服务团队，从决策层到品牌营销、媒体洞察力、数字化、IT各部门充分沟通，建立信任桥梁，更好地推进数据合作，利用数据、产品、工具与方 ** ，探索各领域的最佳实践，生产定制化、大规模的解决方案。

至于为什么营销科学专注于测量和洞察力，巨型引擎营销科学专项负责人解释说，利用测量来计算每个营销预算的真实效果，然后通过洞察力指导下一个营销决策，从而形成一个完整的闭环，为广告交易系统进行更好的输入，从而系统地提高营销效率。也就是说，营销科学通过实现更科学的测量和洞察力，直接控制广告交易系统的输入质量，可以对营销效率产生重要影响。

▍科学衡量广告曝光带来的真实效果

测量是市场营销链接的核心环节，帮助广告商衡量每个媒体的价值和预算的有效性。没有准确的测量，广告商甚至不知道如何分配预算，也不敢花钱。

在营销科学领域，增量测量是衡量广告曝光带来真实效果的最科学方法，即比较广告人群与未见广告人群之间的广告效果差异，计算广告效果的提高。在所有的商业决策影响因素中，这两组人的唯一区别是他们是否看过广告，并通过严格控制变量来衡量广告带来的真正效率。

通过效率测量结果，相当于参考标准，了解广告的真实价值，也可以选择哪种归因模型最合适，最接近真实的效率结果，实现营销目标的信用，根据不同的权重分配到转换路径上的一个或多个接触点。值得注意的是，一些广告商默认使用点击归因模型。这种做法实际上并不科学。传统的最终点击归因反映了广告与转型之间的关系，不能反映广告与真实效果之间的因果关系。

一个有效的曝光，即使不引起用户点击，也会影响最终效果。据大量引擎营销科学专项负责人介绍，以网络服务行业为例，25%的用户看到抖音广告后不会点击，但也会主动去应用商店或搜索引擎完成转型。看完抖音广告，其实这部分人的兴趣已经被广告有效激发，在最终转化中起到了不可忽视的作用。在这种情况下，传统的点击归因模型是无效的。

通过效率测量，可以恢复每个媒体接触的真实价值，指导广告商预算分配优化和交付优化，让营销人员花更多的钱，预算真正用于高潜在用户和高价值接触，甚至用于实时出价，高竞争力获得新客户，最大限度地提高营销效率。

▍开放输出更强的数据洞察力和服务能力 科学指导营销决策

洞察力是营销科学的重要组成部分，也是提高营销人员决策能力、优化广告系统质量、提高营销效果的关键。

在洞察环节中，数据收集能力和解释能力是必不可少的。作为一个内容多样化的平台，巨大的引擎聚集了丰富的内容消费行为和用户兴趣，一方面可以承担内容平台的优势，完成内容侧的深入分析，另一方面也在不断改进商店、小程序、企业号码等能力建设，并使用DataHub等待数据安全工具实现与品牌的数据合作。对于洞察力，媒体平台越大，内容消费场景越丰富，数据越多样化，洞察力就越透彻。

真正有价值的洞察力不仅是数据的列表，而且是从数据中找到有用的信息、发现或结论，指导企业的营销行动和决策。因此，巨大的引擎营销科学团队还专门配备了数据研究人员来解释数据，帮助客户加深对趋势、媒体特征和品牌本身的理解，激发营销灵感，优化营销策略，提高营销效率。

以美容行业为例，巨型引擎一站式营销数据产品云图帮助推广国际新品种草推广，从预热、新、草、实现等品牌新产品推广阶段全面覆盖，从高潜力TA挖掘”、“KOL战略支持优化、渠道组合和频率推荐四个环节。效果数据显示，选草人群开屏广告CTR提升14.6种草人群流通率提高200%；首选KOL与品牌常规筛选结果相比，提高了产品提及率和购买提及率5.3%和0.6喜好度提高%8.7%。

巨型引擎营销科学专项负责人表示，营销人员仍然需要在创造力、材料、大?、内容、热门趋势和公众舆论的跟踪、营销目标的确定、消费者行为路径的洞察力等方面给予更好的输?。在这方面，它非常依赖于具有更强洞察力的媒体数据产品。巨型引擎将加快开放数据洞察产品的能力，推出全网可见的内容消费趋势洞察平台，帮助广告商、代理商和更多的营销从业者提高科学决策能力。

▍从客户成功的第一个角度来看， 真正致力于提高营销效率

巨型引擎作为中国第一个建立市场营销科学专项平台，在市场营销科学方面有什么优势？在巨型引擎营销科学专项负责人看来，专业多样化的团队、客户成功的第一视角和媒体平台的独特性使巨型引擎有信心实施市场营销科学专项项目。

巨大的引擎营销科学团队是由数据科学专家、产品经理、洞察力分析师、行业运营、高级销售等多种人才组成的综合组织，具有较高的专业水平。此外，这些人才在一方、二方和三方解决方案方面都有实践经验，熟悉现有的解决方案，这意味着团队有一个强大的客户视角，可以利用媒体的优势来创造更突破性的解决方案。

客户的成功是这个团队的第一个视角。巨大的引擎营销科学团队，独立于销售系统，不支持销售业绩，只从客户利益的角度，科学地探索营销规则。只有真正以客户价值为导向的工作，营销科学团队才能与客户建立更大的信任，更接近，更好地进行协。巨型引擎坚信，从长远来看，该平台为客户提供价值，提高客户交付效率，该平台自然会获得相应的收入，这是一种双赢的模式。

数据和技术能力是营销科学的基础。**从 特点的角度来看，巨型引擎在用户级别、使用时间、场景丰富性和内容植能力方面具有明显的优势，沉淀了大量数据；通过领先的机器学习和推荐技术，充分释放数据价值，帮助品牌有效地找到潜在消费者，培养和激发用户对品牌的兴趣；此外，在组织结构上，巨型引擎完全开放了数据产品和营销产品，营销科学团队的好想法可以快速实践，这也保证了数据挖掘和应用的良好机制。

▍建立透明开放的信任 生态各方共同推进科学营销建设

营销科学的建设是整个行业的系统工程。它不仅需要平台侧的努力，还需要品牌侧和行业第三方的共同努力。生态各方建立信任，开放合作，共同推进营销科学建设。

巨型引擎营销科学专项负责人表示，希望更多的营销平台参与营销科学建设，促进效率，使媒体价值更加透明；希望更多品牌建立数据驱动科学决策文化，相信数据价值，投资更多资源，提高整个链接的数字能力；希望与行业开放合作，探索营销科学规律。

生态各方协调推进，有利于加快营销科学建设和实施，透明所有媒体价值，恢复真正的营销效果，提高科学洞察力，指导企业做出每一个营销决策，每一分钱，促进整个行业营销效率的持续提高。